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OATLY亚洲区总裁张春:期望燕麦奶能代表一种新生活方式,推动人与自然和谐、可持续发展丨2022第二届中国食品饮料资本论坛

每日经济新闻 2022-11-08 16:17:41

◎在中国,OATLY作为新兴事物,曾被质疑是“洋豆浆”,没有发展前途。但在经过一番探索后,OATLY亚洲区总裁张春开始意识到,OATLY在中国的发展,要以大谋小,从建设品类开始做品牌。

◎在登陆中国市场时,张春的团队在经营上下了功夫。当时制定了“一个产品、一个城市、一个市场”的战略。

每经记者 张宝莲    每经编辑 张海妮    

11月8日,由商业发展中心作为指导单位,每日经济新闻和中企万博(集团)公司主办的2022第二届中国食品饮料资本论坛在线上顺利召开。

本届论坛主题为“重构消费新格局 探索消费新引擎”。OATLY亚洲区总裁张春以《新场景 新边界:可持续新食代》为题,发表了主旨演讲,分享了OATLY燕麦奶从不为人知到短短数年风靡全球的秘诀。

OATLY的大火带动了一个新兴品类——“植物蛋白”。张春提到,在此之前OATLY燕麦奶一度被称作是“洋豆浆”。这也逼迫他开始思考,怎样为燕麦奶做出一个新品类。此外,张春还谈到了OATLY进入中国的艰难起步与系列打法。

他希望,OATLY燕麦奶能够代表一种新的生活方式:环保、时尚、潮、酷、健康、可持续发展。这或许能够为众多新茶饮消费品牌带来启示。

OATLY亚洲区总裁张春 图片来源:受访者供图

OATLY与可持续发展

OATLY成立于上世纪90年代,通览其发展历程,可以分为创立至2013年,2013年至2018年,以及2018年至今三个阶段。第三阶段,OATLY的发展曲线发生了质的改变。

张春开场讲述到,在OATLY成立的最初的20年,科学家出身的创始人并不注重如何与消费者进行交流。2013年,OATLY新上任的CEO Toni Petersson将品牌升级。他重新定义了公司的核心价值观、生活方式与商业模式,并倡导和谐、健康、均衡与可持续。

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张春举例介绍了OATLY在可持续发展上的表现。和生产一升牛奶对比,生产一升燕麦奶可以节约将近90%的土地,水耗可以降低90%,温室气体排放可以降低超过70%。OATLY燕麦奶是一个倡导碳减排、碳中和的产品,OATLY也是一个倡导碳减排、碳中和的公司,代表了一种可持续发展的生活方式。

此后,OATLY从北欧火向美国,又瞄准了中国市场。当产品上架上海十几家Ole超市时,没人看懂它是什么东西,卖得并不好。这一度让张春感到焦虑,“我说这个产品将来怎么卖?”

在中国,OATLY作为新兴事物,曾被质疑是“洋豆浆”,没有发展前途。但在经过一番探索后,张春开始意识到,OATLY在中国的发展,要以大谋小,从建设品类开始做品牌。

有策略 有打法

在登陆中国市场时,张春的团队在经营上下了功夫。当时制定了“一个产品、一个城市、一个市场”的战略。

一个产品是指OATLY。在精品咖啡店和连锁咖啡店投放BARISTA咖啡大师这款燕麦饮料单品;一个城市指的是上海。因为上海的咖啡文化相对浓厚,最能承接海外新来的产品和新的生活方式;一个市场则是选取了几个典型的咖啡馆作为试点。得到行业领头企业认可后,在其他咖啡店铺货。

张春谈到,在这样的策略的推动下,年轻人和特别追求颜值和生活方式的消费者,逐渐爱上了咖啡大师,开始研究OATLY的价值观和燕麦奶,并逐渐在上海推起了一股消费燕麦奶咖啡新生活的潮流。

随着OATLY在中国影响力的扩大,OATLY中国团队与天猫多次沟通,天猫率先开通了“植物蛋白”品类。OATLY在线上受到了广泛欢迎。

张春认为,既然要做赛道,就不能只单做自己的燕麦奶。OATLY又跟阿里巴巴合作,发布了天猫植物蛋白白皮书,倡导推动健康的植物基生活,环保可持续发展,实现健康升级、消费升级、颜值升级。

为了推动新赛道的发展,OATLY创立了中国燕麦奶行业标准,发布了中国燕麦奶行业白皮书,一个新的赛道已跃然纸上。在各界的共同推动下,2020年中国植物基新赛道的增速达到85%。

张春提到:“即便是在今年,(植物基赛道)依然是高于行业平均水平的增长。”由于全球对燕麦奶的需求,今年第二季度OATLY燕麦奶销量为1.21亿升,与去年同期的9500万升相比增长27.4%。

在中国消费市场欣欣向荣的乐观预期下,2020年,OATLY亚太创新研发中心正式投入使用。2021年,OATLY中国首座工厂“欧力马鞍山生产基地”开业。他表示,OATLY马鞍山工厂的投产非常顺利,接下来,我们打算在千岛湖建设OATLY在亚洲的第三个工厂。

“希望有一天,当我们说到燕麦的时候,我们的燕麦奶能够代表一种新的生活方式,它就是环保、时尚、潮、酷、健康、可持续发展的新的生活方式。倡导人、动物、植物、地球和环境的和谐与可持续发展,这是我们的梦想。”张春说道。

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